飢餓行銷

飢餓行銷

飢餓行銷


資料來源: https://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%A5%A5%E9%A5%BF%E8%90%A5%E9%94%80


★什麼是饑餓營銷

    在市場營銷學中,所謂“饑餓營銷”,是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關係、製造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的

    饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價,達到加價的目的。表明上,饑餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費者吸引過來,然後限制供貨量,造成供不應求的熱銷假想,從而提高售價,賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節了價格,而是對品牌產生的附加值,這個附加值分正負。

    饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力,也正由於有“品牌”這個因素,饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了,可以使得原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害,從而降低其附加值。

    強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎,雅閣、佳美在中國已經有多年的沉澱,特別在華南地區,相信大家也領略過去年凱美瑞和今年卡羅拉上市的宣傳手段,在此就不多說了,這都是為加強其品牌號召力打基礎的。有了這些,加價限量只會賣得更好。產品一旦處於供不應求、加價銷售的市場狀態,其品牌無形中會得到了很大的宣傳,其價值和號召力都會成陪地放大,為今後的持續熱銷打下基礎,並建立忠誠度更高的客戶群體。

    所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”,正如上述所說的,強勢的品牌、討好的產品、出色的營銷才是關鍵,才是基礎。不瞭解對手,不認清自己,簡單地去操作,會非常危險。


★饑餓營銷的意義

    傳說,古代有一位君王,不但吃盡了人間一切山珍海味,而且從來都不知道什麼叫做餓。因此,他變得越來越沒有胃口,每天都很鬱悶。有一天,御廚提議說,有一種天下至為美味的食物,它的名字叫做“餓”,但無法輕易得到,非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮,尋此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,於月黑風高之夜,饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻,御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上:“功夫不負有心人,終於找到了,這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望,二話沒說,當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去,並且將其封之為世上第一美味。

    這一簡單的常識,在西方經濟學中上升到了理論的高度。西方經濟學的“效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為,效用不同於物品的使用價值,使用價值是物品所固有的屬性,由其物理或化學性質決定;而效用則是消費者的滿足感,是一個心理概念,具有主觀性。這正如傳說中的那個饅頭,儘管,從使用價值上來看,它與山珍海味不可同日而語,但當時當地,對於那個飢腸轆轆的君王,它卻是天下至美之味。

    這一常識已被聰明的商家廣泛地運用於商品或服務的商業推廣,這種做法在營銷學界更是被冠以“饑餓營銷”之名。

★饑餓營銷成功的基礎
一、心理共鳴

    產品再好,也需要有消費者的認可與接受,擁有足夠市場潛力,饑餓營銷才會擁有施展的空間,否則一切徒勞無功,甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望,以求產品的功能性利益,品牌個性,組織品牌形象,自我表現,情感關係的打造要符合區域市場的心理,與消費者達成心理上的共鳴,這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。

二、量力而行

    俗話說的好,“沒有金剛鑽兒,別攬那瓷器活兒”。汽車廠商需根據自身的產品特性,人才資源,銷售渠道,行銷能力等量力而行,任何盲目的、自我膨脹的經濟行為註定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口,註定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底線,獵物勢必落入競爭對手的口中,這是大家所不想見到的。把握好尺度,是汽車廠商始終考慮並關註,同時由於市場存在一定程度地“測不准”現象,這一環節還應視為重中之重。

三、宣傳造勢

    消費者的欲望不一,程度不同,僅憑以上兩個規則,還有些勢單力薄。欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線,因此,宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯,但卻是必不可少。新品上市,前期的軟硬兼施,電視廣告的普遍撒網;電臺、報紙、雜誌、電梯等媒體的重點培育;明星代言的眼球吸引;車展的春光外泄;專業測評的權威指導;銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段,各有千秋。各廠商需要根據自身特點,儘量做到選擇有度,行銷有法,推介有序。

四、審時度勢

    在非單一性實驗條件下,消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響,欲望組合比例發生新的變化,購買行為關鍵性因素髮生不規則的變動,感情轉移,衝動購買也是常有之事。因此,密切監控各汽車廠商的市場策略的動向,提高快速反應的機動性,也絕不可小視。可惜某些汽車廠家的一些方案的制定未免顯得有些過於簡單化,值得商榷。

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